品牌形象设计的思考

一直以来，我们在从事着企业品牌形象规划与设计的工作，总是尽己所能为客户提供最好的方案；我们也常常为此而不断审视自己，放眼全球内这一领域的发展态势，每次都有新的火花，直至将感想浓缩为“重新设计”。一同产生的还有改进设计的强烈愿望与使命感。时值世纪之交，中国申奥成功，漫长的申请加入WTO旅程也画上圆满的句号，中国企业面临前所未有的机遇与挑战，专业服务公司意气风发，各出其谋协助企业在竞争中胜出。

与此同时，我们的消费开始跨入无国界时代。可口可乐的美妙，麦当劳的明快，福特的活力，IBM的精密，微软的创造力，丰田的精神，松下的文化还在不断地诱导着我们的购买欲望……

高速发展的市场经济就这样有力地推进消费者消费观念的转变：物的层面的超脱和价值层面的注重在主宰着消费者对产品及其生产企业的认识与选择。国际企业界已经把形象力同人力、物力、财力相提并论，称为企业经营的第四种资源，21世纪的企业新动力。美国相关的专家调查，在新形象导入中，1美元将带来27美元的回报。形象力甚至于城市发展也同样适用。在香港，一个活力四射的国际自由港，配合“亚洲国际都会”的定位用活灵活现的“飞龙”新形象诠释香港的精神特质，塑造香港的城市品牌，既是向全世界展现香港的魅力，也是增强香港人的自信与向心力。新形象被视为香港的新资产。

然而，中国有多少的企业面孔能为大众熟知？又有多少为全球认识?有多少企业把形象力纳入了经营轨道？除却形象革新成功的少数企业；尚无形象力意识的多数企业；对形象力知而不解的部分企业；还有这么一些已经为之投入成千上万的资金，却没有看到预想中的回报的企业，对形象力丧失了信心。

无论如何，形象力的地位提升，企业经营者素质的提高，成功案例的启示，必将促使企业陆续开展形象革新工程。

问题是：中国的设计公司离这种现实的需求究竟还有多远？

国际上，经济发达国家的设计行业已经步入了成熟时期，自然地走向两极：个人工作室、大规模有影响力的公司经营，两种模式都各有所长：个人工作室的创新意识强，公司经营的策略有针对性，这两种模式都各能在社会与经济发展空间各显其能。我们同时可以从视觉和心理上强烈地感受到设计对社会（城市）氛围的影响，对经济的促进。在欧洲，人们从对设计的认识发展到追求，追求越高对设计公司的挑战越大，需求越明显；需求越明显对经济的促进就越快。整个社会（城市）里里外外的形象因为设计而突现个性与活力。

在中国，设计开始成为一个行业仅仅是十几年的时间。由于常常被认为从属于 广告行业，设计的经营者少有从一个行业的职责和企业经营的高度去发展，绝大多数设计公司还在上述两种模式的中间徘徊，纵深方向不明显。个人工作室鲜有实效力强的作品，还多数偏重于纯艺术创作；尽管某些突出的设计师已经具备国际化思维，但突出的设计公司却迟迟未浮出水面，为企业界、学术界、和大众所认识。追求形式、欠缺策略的设计观念是行业进程缓慢的致命原因。大众对设计的认识还处于启蒙阶段，追求设计还没成为时尚，设计的需求自然不明显，设计对经济的影响甚微。这条“反应链”既预示着设计行业的潜在空间，也是行业滞后的表现。

我们必须重新思考设计。

中国的设计教育起步晚，设计专业多从美术学院的美术专业衍生出来，教学经验有限，方式也偏向传统。这些专业教育下的设计师通常具备较高的艺术表现力，但知识构成较为单一，设计片面强调装饰，美化。这就容易把企业形象设计当成是为企业披上美丽的外衣，只看衣服的质地与花色，不看衣服是否符合企业的型号、兴趣、气质、以及穿上这件外衣要去什么样的场合。也就是，企业形象设计只是LOGO本身的字体、色彩等基本元素的斟酌与考究，却不去考虑企业的形象革新的任务。

当代设计已经强调设计的功能性。设计的目的是沟通。这显然是传统的纯艺术创作不能顾及的问题。设计能否为视觉终端传达更多的信息并引起重视决定了它本身有否价值。这种赋予功能的过程对设计师提出了更高的要求。以往设计师可以单独接洽，单独完成设计，现在的设计过程复杂得多，调研，分析，策略，设计，执行，管理。小组作业方式代替个人作业方式。设计不再是个人主观思想的平面表达，而是一种融合功能与审美的传播媒介。

也许我们可以从城市形象中得到一些启发。在英国考文垂市的三个标志性建筑顶楼，分别装置了三种“天气预报”灯。一幢预测温度的变化，一幢预测风的速度和方向，一幢预测空气质量。每当温度、风速方向、空气质量有变，这三幢楼顶的灯光颜色就跟随着变化。市民从灯光变化可以了解天气的变化，还可以享受灯光变化产生的视觉愉悦。这项灯光设计工程不仅是城市的标志性形象工程，还具备与人们的生活息息相关的实用功能，同时与科技、生态、城市规划等融为一体。形象设计于企业亦然。

由此我们又引用身边一个有趣的现象。在特区深圳，五条绿化带把20多公里长的“中国第一道”——深南大道装点得绚丽多姿，四季如画。假如在这些绿化带中放置的是盆花，至少需要几十万盆鲜花，当几十万盆花同时摆上绿化带时，我们能想象到这条路是多么的迷人。然而迷人的景象也许持续不了一个月，甚至一个星期。盆栽的花因为扎根不深等原因，容易凋谢。如此一来，园林工人又将这些凋谢的花盆再换上新的盆花，凋谢与更替还是在循环着。长此以往，投入将不堪重负。假如在绿化带上培植鲜花树木，也许一时间看不到百花盛开，却是长宜之计，园林工人只需浇水施肥，就能年复一年地生根，发芽，开花，只因它们已经扎根在这条大道上。

我们重新思考设计，思考的就是这么一个简单明了的问题。假如设计公司们把为企业“捏造”美丽的花作为己任，把形象工程看成是“插花艺术”，企业必将枉费一笔资金。买花还是直接培植花，这与企业投资形象的方式出奇相似。在中国，在那些有着强烈形象革新愿望的企业当中，有多少是用了千千万万的资金购买了看似鲜艳，却无生命力的花？有多少企业能意识到，自己真正需要的，其实是依自己的土壤培植出来的带根的花？

重新思考设计的结果是策略设计，策略先行，培植企业形象。我们从观察土壤入手。培植鲜花的土壤有什么特征——企业发展的社会环境、经济环境对该企业有何要求，企业内发展的小环境有什么特征。熟识了土壤的特征，将容易正确选择种子。其次我们找到根的功能并施与养分加以强化——实现企业的经营目标、提升企业的知名度、美誉度、实现企业与大众的沟通，提升企业销售力，获取顾客忠诚度……最后，展现在企业及大众面前的便是有生命力和极有个性的花——有传播力的企业形象。

朗图的策略设计已付诸执行多时，我们从众多成功的案例中看到了策略设计的实效力，深感策略设计的迫切性，因而从头说起，以明晰企业对设计的一些模糊理解，是为本文的主旨。同时，我们意识到形象革新适时而行的必要，身先力行，导入新形象，适应我们这一阶段重新思考后对设计的深化。花与根的关系正是我们在思考过程中寻找到的一个生动而恰当的借代物，我们深信，这不仅是我们自身的指导理念，也有助于为企业明鉴。

在这个形象力被提升到企业经营四大资源之一的时代，中国企业无形中给予了本土设计公司一个大好的发展机会，我们提出重新思考设计，是强调“策略先行”，重视“培植”企业形象的意识与技能，更好地服务于中国企业。有更多善于重新思考设计的设计师和重视策略的设计公司，中国的企业形象革新活动才会真正进入风起云涌的阶段，企业形象遍地开花，争奇斗艳。而随之逐渐建立起来的企业形象设计效果判断标准将为企业提供明确的参考。中国设计行业最终会赢取社会的信赖和尊重。